İş hayatında herkes bir “SATIŞ” ve şirkete PARA GETİRME (yani kaynak bulma) peşinde… ki böylece şirket masraflarını karşılasın/ayakta kalsın ve tabii ki kar edip gelişsin… Ama çok az firma PAZARLAMANIN iş hayatındaki gerçek öneminden haberdar… Bu gözlem özellikle de küçük boyuttaki işletmeleri daha ziyade ilgilendiriyor.
Dolayısıyla hesap kitap yapmadan, yani “söz konusu mal veya hizmetin satılabilir olup olmadığını ve söz konusu firma için uygunluğunu sistematik ve belirli bir plan dahilinde araştırmadan” girildiğinde bir iş koluna, çoğunlukla “BAŞARISIZLIK” söz konusu olabilmektedir .. Tabii o işe yatırılan paralar da çarçur olmaktadır ..
Birçok kereler şahit olduğumuz üzere maalesef genellikle “az eğitimli müteşebbislerimiz (ve hatta eğitimlisi)” pazarlama ile satışı eş anlamlı kabullenmekte ve kendilerine örneğin “pazarlamanız nasıl” vesaire diye sorulduğunda çok “saf” şekilde “Vallahi .. 20 tane satış elemanı aldım .. Birer araba çektim altlarına .. Birer de “laptop” verdim .. İyi vallahi çocuklar gayret ediyor .. satacaklar inşallah” gibi yanlış (ve durumun vahametini anlatan) cevaplar verebilmektedirler… Halbuki sunulan mal veya hizmetle ilgili olarak daha önceden alt yapı çalışması yapılmadığından (yani hangi ürün, hangi ambalaj, hangi fiyat, hangi tanıtım kanalları, hangi dağıtım kanalları) ve bu ürünün firmanın ve pazarın özellik ve imkanlarına tam olarak uygun olup olmadığı araştırılmadığındanbaşarısızlık olasılığı çok büyük olabilmektedir..
Satış / Dağıtım mı, Yoksa Pazarlama mı?
Örneğin, ANADOLU grubu bir sütlü ürün çıkartıp (nispeten) çok büyük kolaylıkla dağıtabilir .. Gidip “Abi ne olur malımı al” diye kimseye yalvarması gerekmeyebilir .. Çünkü kendisinin dev bir dağıtım zinciri vardır, Migros gibi (şüphesiz ki pazar bu zincirden ibaret değildir) .. Her birine onar koli dağıtsa bir anda binlerce koli satmış olacaktır .. Bu bakımdan bu ürünü “ben hallederim” diye düşünüldüğünde yalnızca sermaye ve kalite vesaire değil dağıtım imkanlarını da iyice incelemek lazımdır ..
Gerçekten de, PAZARLAMA NEDİR ??
Maalesef bu iki kelime, yani satış ve pazarlama halen bile karıştırılmaktadır. Hatta, iş dünyasındaki birçok profesyonel için dahi (maalesef) bu tespit geçerli olabilmektedir.
PAZARLAMA ürün veya hizmetin planlanması, yer, kaynak temini, üretimi, tanıtımı, satışı, dağıtımı ve satış sonrası hizmetleri kapsayan faaliyetler bütünüdür.
Satış ise pazarlamanın bir safhasıdır. Sadece mal ve hizmeti bedeli karşılığında alıcıya intikal ettirme, yani bire bir ve kesin takas işlemidir.
PAZARLAMA BİLEŞİMİ (MARKETING MIX)
Diğer taraftan pazarlamada en önemli kavramlardan biri, PAZARLAMA BİLEŞİMİDİR(yani marketing mix). Buna kısaca “4 P” de (four P) denilmektedir. Bir ürün veya hizmetin başarısı çok büyük oranda bu bileşimi oluşturan unsurların pazarlama yönetimi tarafından iyi tespit edilmesi ve pazarlama planının doğru olarak dizayn edilip uygulanmasına bağlıdır.
Pazarlama Bileşimi (Marketing Mix)
Product – Ürün (kalitesi vs): Belirli bir hedef tüketici grubu için hangi ürün (kalite/ambalaj vs) uygun olacaktır.
Price – Fiyat, fiyat tespiti, kar: Hangi fiyattan satmamız gerekecektir? Piyasada rakip veya benzer ürünlerin fiyatları belirleyici olacak mıdır vs?
Promotion – Tanıtım (promosyon): Hangi mecrada, hangi bölgelerde hangi tür reklamlar yapmak gerekecektir ve hangi süreyle, hangi mesaj vs kullanarak?
Place – Dağıtım (malın piyasada mevcut kılınması): Bu malı ihtiyaç olan tüm bölgelere dağıtma şansımız var mıdır? Dağıtım kanallarına girebilir miyiz vs?
Bu faktörler bileşim olarak ne kadar arzulanan ideal seviyeye yakın (optimum) tespit edilip gerçekleştirilebilirse, malın (hizmetin) başarı şansı da o kadar artacaktır.
Örnek : Ayakkabı Boyacısı
En küçük diğer bir deyişle tek kişilik bir işletme olan ayakkabı boyacısı bile başarılı olmak için, (bilinçli veya bilinçsiz) 4P kuralına uymak durumundadır.
Nitekim,
* hizmetini fiyatlandırırken, çevredeki diğer boyacıların hizmet fiyatlarını göz önüne almak durumundadır (FİYAT)
* Müşteriyi çekmek için “LEFLEF” marka boya kullanmayı tercih edebilir (ÜRÜN)
* Bunu, müşterinin ayakkabısını boyarken veya müşteri tezgaha yaklaştığında bir şekilde görebileceği biçimde sergilemeye çalışır. Ayrıca, “boyayalım abi “vs gibi seslenerek hizmetini tanıtmaya gayret eder (PROMOSYON => Yani TUTUNDURMA / TANITIM)
* En önemlisi, müşterinin kendisine ulaşabileceği mekanları seçer.
Yani, hizmetini müşteriye götürür (DAĞITIM)
İşte kısaca toparlamak gerekirse, bu ana kavram ve tespitlerin ışığında PAZARLAMA PLANINI oluşturmayan (ki bunun teknikleri mevcuttur) firmalar pazarda umduklarını bulamama gibi bir riskle her zaman karşı karşıya olacaklar ve o sermaye ve emekleri de zayi olabilecektir.
Not: Bu yazıyı (Aralık 2018 tarihinde düzenlemiş olmakla birlikte) oldukça daha eski bir zamanda kaleme almıştım. Fakat, görülüyor ki halen bugün bile değişen çok fazla şey yok. En önemli fark/gelişmeye baktığımızda, İNTERNET denilen inanılmaz mecranın hayatımıza girmiş olduğunu ve bu teknolojiyi kullanmayan firmaların zaten daha en baştan yarışın içinde olamayacaklarını görüyoruz. Bunun haricinde pazarlama kuralları halen (hem de daha yoğun olarak) geçerliğini sürdürüyor.
